关键词： 商业人物报道 方法
中国改革开放的进程，从某个角度来说，正是各种商业人物逐渐浮出水面并占据社会主流地位的一段历史。反映在媒体上，对于这个群体的报道也正逐渐增加、丰满，许多专业类或者综合类的报刊都相继开辟了报道商业人物的栏目。但尽管这个群体如此重要，媒体对他们报道却面临着一系列的困难，比如，如何在财务报表、产业规模等数字背后呈现有血有肉的企业家形象；如何选择评判这个群体的价值立场并与其保持适当的距离感；如何在摆脱“高、大、全”人物报道风格后，形成新的报道商业人物的方法论等。在其中，方法论问题是一个关键，它是记者进入这个领域的工具箱。
随着中国媒体行业近年来在这个领域的探索，各种报道商业人物的方法论开始成形：面对一个重要的商业人物时，媒体往往从各种不同的方法论立场出发，对其加以处理，相关的报道也逐渐形成风格。透过梳理各种刊物的报道内容，再辅以典型的案例，我们可能归纳出商业人物报道的几种方法论，也可能对不同方法论的优劣有所分析。
一、纯粹的公司人物、行业人物报道
不少媒体，对于商业人物的报道，都立足于公司或者行业。人物，只是它们观察公司与行业的一面镜子。这是媒体报道商业人物最为常见的一种方法论。
南方报业集团下属的《21世纪经济报道》是一份专业的财经日报，2008年年底，它报道原南方航空董事长刘绍勇空降东航一事，发表了《刘绍勇主政东航12天》、《三大航空公司高层调整》等一系列文章，完全将这位企业家放在航空业优化管理体制以及行业重组的大背景下展开，叙述的重点则是刘邵勇将在东航面临的种种挑战，追问他是否可能拯救积重难返的东航等，而他个人的故事、性格特征，则完全被抛诸一边。企业家成为一个简化的符号。
有时候，媒体也会稍微在文章中增加一点水分。比如《南方人物周刊》写作“李彦宏的‘影子敌人’”，借由百度公司面临的公关危机，讨论百度公司与同行之间的竞争关系，以及公司面临的公众信任问题，在其中就加入部分材料去描述李彦宏的理性、忍耐以及他在公司上市后承受的压力。但文章还是以公司为报道重点，个人的素材，只是推动报道发展的润滑剂。
这一公司人物、行业人物式的方法论，往往是借人物谈事件、谈公司管理等问题，有利于在重大商业新闻面前，迅速通过商业人物找到报道切入点；而且，即使在无法采访到当事人的情况下，也可以根据公司、行业的一些消息源来完成报道。因此，尤其适合于追求新闻性、专业性的财经媒体。但这一方法论疏于将企业家作为一个“人物”来观察，文本也比较生硬，如果综合性报刊依循这种报道路数，将难以和专业财经媒体形成区隔，也很难凸显自己的风格。比如在《南方人物周刊》编辑部，就认为这一方法论的运用，使《人物周刊》的商业版块远离刊物的宗旨——“记录我们的命运”，因为既不提供企业家故事，也没有呈现他们复杂的人性。
二、描写生活化的企业家，或者说描写企业家的生活
这一方法论进入中国传媒的日常运作，可以说与原《新周刊》记者周桦的一系列报道有一定关联。从上个世纪90年代末开始，她用女性的细腻笔触，通过生活化的描写来近距离观察商业人物。她写时任TOM在线董事兼首席执行官王雷雷，对公司几无着墨，但充分展现了他的身世故事、他不羁的青春岁月，他的工作热情与狂野生活。
周桦也写过王石，后来还出了《王石这个人》一书，展现了企业家王石在财经领域之外的生活和成长经历，全书围绕18个词语展开叙述，包括：严母、压抑、郁亮、房子、对手、闲暇、时尚、朋友、登山、天涯、脾气、金钱、58岁等。书稿使用了随笔式的文字风格，娓娓道来，“一个更真实、更平民化的王石跃然纸上”。
周桦这种报道企业家的方法论和写作风格，轻松、愉悦、又不乏洞见，完全符合媒体希望写出“好看”报道的要求。她除了在《新周刊》写文章，也于2001年开始在《21世纪经济报道》开设人物专栏“数风流人物”，通过这些平台，她的表达风格发挥了影响。事实上，许多并不一味追求时效性的财经类期刊开始运用“描写企业家生活”的方法论，比如《中国企业家》、《环球企业家》、《东方企业家》以及新近创刊的《创业家》，都是如此。这些刊物甚至开设了“企业生活家”这样的常规栏目，专门介绍企业家的生活。而《中国企业家》的口号，就是“一个阶层的生意与生活”。总之，这种报道企业家生活的方式，正变得流行，它也有利于拉近企业家与普通读者的距离。
在国外媒体的运作中，这更是报道企业家的一种常用的方法论。比如《商业周刊》报道香奈儿的全球首席执行官穆琳•琪凯特，就细致描写了她的衣着，她对于文学、电影与戏剧的迷恋，以及她如何努力赢得律师父亲的赞赏等。而在杰弗里•扬（苹果公司乔布斯传记作者）的笔下，乔布斯是一个不断纠正自身专断、傲慢等性格缺陷的普通人。[1]
这一方法论，尤其适合于报道没有很强新闻性的企业家，也的确有助于解决文章“好看”的问题，但新的问题产生了，首先，难以找到生活丰富，又愿意讲述自己生活的企业家；其次，也许是更重要的，这类报道离商业本身似乎又太远了，一个企业家喜欢钢琴、喜欢女人，又与他的企业有什么必然关系呢。正是出于这些原因，一些比较强调“商业逻辑”的媒体逐渐意识到这一方法论的局限所在。
三、寻找企业家性格和商业之间的隐秘关联
有一些媒体人选择了一个相对平和的立场，他们既不过于紧扣行业和公司去解读商业人物，也不沉溺于企业家的日常生活细节当中，而是希望在文章中寻找企业家性格与商业之间的某种隐秘关联。
经济观察报的前主笔许知远，就是在这一方法论立场下，操作了一些有影响力的报道案例。发表在《经济观察报》（2003年7月14日）的文章《李东生 静悄悄的革命者》，鲜明地体现出他“追问人性”的报道风格。全文直接出现“性格”一词共有12次。作者打定主意一定要找出这家“销售额超过300亿元公司的领导者”所具有的“不同寻常的气质”。但是，“他个人的性格与他领导的公司的性格都不够鲜明”，随着作者一步步的分析，“李东生不轻易表现的性格，变成了他最重要的性格特征”，“TCL在过去10年的成功很大程度上归咎于李东生稳健的性格带来的‘少犯错’。”这一按照企业家的人性线索来布局文章的写作思路，给读者留下了宽广的思考余地。
作为一本以人物报道为核心内容的综合类新闻周刊，《南方人物周刊》也较多使用这一方法论。在刊物第100期时，房地产商潘石屹成功将企业在香港上市，此时正是房地产价格狂涨的阶段，刊物拿他上封面，标题叫“小心潘石屹”。这组文章讲述了潘石屹的精明、保守和谨慎，以及这些性格特征在他商业运作上的体现，穿插其中的是他艰苦的童年、海南历险、他对现金流的重视，以及行业快速扩张背景下他的犹豫不安等。写作的，既有刊物的记者，也有熟悉房地产行业变迁的观察者，还有认识潘石屹十多年的朋友。这组文章比较理想地在商业、人性以及故事之间找到了平衡。
曾任职于《南方周末》、《新京报》，现为《华夏时报》副总编辑的迟宇宙曾经对这一方法论有所阐述，他说：一个企业家，并不是他所有的活动都与（狭义的）经济相关联。我们应该首先研究的是：人物的性格。性格决定命运，一个人，尤其是在中国——企业和企业中都缺乏有效的监督，他的成功与失败与性格中的某些优点和缺陷息息相关。在这方面，柳传志的谋略与强硬便是一个很好的例证；王志东的失败在很大程度上也是他的性格原因；王峻涛完全是一个随意和缺乏耐性的人，有点书生气，这就决定了他在8848的失败；搜狐的张朝阳有点孩子气，对于玩的要求超过了创业的欲望，所以搜狐一直没有大的动作与调整。”[2]
可以说，发现企业家在商业运作中的性格因素，是这一方法论的终极诉求。这个方法论，适合于人文色彩较重的报刊，它们不太强调新闻的硬度，而重视报道的张力。但发现一条能够统领全文的企业家性格主线是很艰难的工作，需要记者对于企业家和公司有一个慢慢体会、把握的过程。
四、调查性商业人物报道
当然，在快速转型的商业氛围中，企业家们正逐渐从传统的乡土人情、政商关系和暗箱操作等商业模式，朝规范、透明的企业发展之路过渡。在这个背景下，一些企业家的形象是含混不清的，他们不适合用充满温情、人文的视角来报道，因为他们首先面临着是与非的判断、以及法与理的冲撞。这种时候，不少媒体会倾向于使用“调查性报道”的方法论。
张海、顾雏军相继落马时，各个媒体记者就奔赴他们的家乡、他们生活过的处所以及企业所在地展开调查，采访曾与他们有所互动的人，很多细节在这个过程中逐渐显露出来。比如张海，是个初中毕业生，曾练过武术，还是一个“特异功能者”和“密宗大师”，这些都是他作为“资本大鳄”以前的经历。顾雏军，注册公司时只出资7万元，后来生产“小康牌”空调并大发其财，他自己编造出来的国外经历纯属乌有，而支撑起他在香港上市公司全部利润的天津格林柯尔工厂，竟然是一个长期处于停产状态的空壳，利润都来自于虚假合同。
类似的企业家调查报道有很多。中国经济圈有太多一夜成名、又转眼凋零甚至落入法网的企业家故事。《21世纪经济报道》以及《财经杂志》等一些强调新闻性和独立判断的专业财经媒体，更是这类报道的发源地。
有时候，国外的财经媒体也使用这一方法论来报道国内的企业家，它们善于在调查出来的核心事实和人物故事之间找到平衡，比如《华尔街日报》在2004年发表的《新儒商陈久霖折戟新加坡》一文，就是如此。
可以说，调查性报道展现了中国企业家的复杂多变，诡异莫名。市场似乎也喜欢这样的企业家报道，毕竟，成功的企业家，总是同样的光鲜，而失败的企业家故事，则更令人扼腕长叹。
张海、顾雏军和陈久霖等案例还告诉我们，调查性报道，有时不仅能发现企业家在经济运作上的过失，更能发现他们在日常生活中的本来面目。这些光环以外的企业家细节，往往能让读者产生兴趣。
“调查性报道”，对于企业运作的规范化，可能起到很好的监督作用。不过，一些媒体也理解，在一个充满灰色地带的商业环境中，企业家常常游走在危险边缘，所以愿意体会他们的艰辛。因此，这一“调查性报道”的方法论，通常只用于落马企业家身上。
五、“猛人说狠话”
一些商业人物眼光犀利，言辞尖锐，善于对当下经济形态或某个经济现象“说狠话”、“下断语”，他们是商业圈中的明星人物，天然有更高的关注度。当我们希望从企业家口中听到一些不同的表达，以增加我们的思考维度时，就会找到他们。比如，楼市新政出台的时候我们自然就想听听任志强和潘石屹怎么评价走势，当网民们对房地产商破口大骂时，我们也想听听他们的反应。他们正好是可能说出“狠话”的“猛人”。
任志强接受过很多媒体的采访，也说了很多“狠话”，他接受《南方人物周刊》（总第138期）采访时说，“很多人认为我现在还是个体户，以为我是个奸商。而且说我在赚钱，赚暴利，暴利跟我有什么关系？赚的钱是归国家的，和我没有关系，我就是拿工资。所以网上的很多人实际上完全不了解我。”
潘石屹也是善于利用媒体进行发表见解的商人。2008年年底，房价走势很不明朗，他在《中国企业家》杂志上说，“有人认为，现在的市场到了最低谷，到抄底的时候了。可我认为，对目前市场和经济的判断万不可过分乐观。不要误以为红叶是春天来临的象征，那是秋天，进入冬天的标志。”[3]
任志强、潘石屹、王石和冯仑等房地产商人，都是媒体的常客，读者关心他们所在的行业以及他们的判断，因此各类媒体都比较经常使用这一方法论。在文本上，这样的文章多使用对话体，所以运用这一“猛人说狠话”的方法论，除了依赖于被访者的个人特征和表达能力，也要求记者有足够好的对话能力，能把握现场，能调动企业家的对话热情。对于很多记者来说，这是不易达致的工作状态。
六、描摹企业家群体的画像
媒体也对一些特殊的企业家群体保持关注，比如善于投资的温州人、正在接班的富二代等。这种文章把若干个有某些相同特征的企业家放在了一起，进行比较或互相印证。由对某个企业家的报道扩大到对一类企业家的群体报道，有利于跳出个体的明星效应，呈现一个更有解读空间的商业故事，也可能对群体性的商业行为，有一定的反思和评判。
《中国企业家》杂志就是使用这一方法论的好手，作为一本半月刊，它经常推出新的概念来集纳一个企业家群体。比如，2009年第8期的封面《铁腕与柔情：30位商界木兰》，试图通过对多位女企业家的专访，描绘出中国女企业家的工作状态；比如2008年第21期封面报道《富二代魔咒》，关心“富二代”接掌财富与权力的时刻是否真正到来；再比如，2008年第15期《消失的浙商》，在大批江浙中小企业陷入危机之际，表达了自己的忧思。
这一方法论也可以用来对比一些差异性更强的企业家，比如《南方人物周刊》曾在2008年年底拿黄光裕与刘永行进行对比，完成了一个封面报道。两位企业家都曾多次登上富豪榜榜首的位置，但两人的商业模式与为人风格迥然不同：一个活跃于金融、地产领域，性格张扬；一个专注于工业，低调沉默。两位首富，走出两种不同的命运，让人慨叹。
通常来说，杂志比报纸更热衷于使用这一方法。这是因为杂志的周期相对较长，更适合操作概念性、群体性的报道。不少新闻杂志的排行榜，其实也是借此方式完成。
在这种方法论视野下，记者的写作题材有开阔的空间，写作风格也比较自由。但它要求作者有比较好的思考能力，能发现不同企业家之间的内在关联，同时还要有驾驭材料和故事讲述的能力，因为这种文章常常打破了单一故事线索的布局，形成两条、甚至更多的故事线索。最后作者还要有一定的敬畏之心，在进行比较之时，留有一定的余地。
七、探讨企业家背后的经济模式
中国市场经济实践与经济制度变迁走过了30年，各种经济模式的创新不断涌现。这种创新，和一批企业家的探索联系在一起，而某些有代表性的企业家，则可能成为一种经济模式直接或间接的推手。透过他，就能看到背后整个经济模式的空间和局限。
《经济观察报》现任执行总编辑仲伟志，原来是这份报纸的首席记者，致力于政经报道与区域经济报道，完成了一系列探讨商业人物背后的经济模式的报道文章。在其中，《沈文荣：苏南模式守望者》（《经济观察报》，2002年12月）一文，是一个成功样本。
文章中，作者指出，“沈文荣是苏南地区难得的浮出水面的富翁，成为一个转折点。在此之前，苏南长期为‘冯根生难题’所困，企业领导占有企业股份很少，企业市值的升降与企业家财富的变化关系不大，虽然他们事实上控制着许多财富，但并没有被合法地私有化，导致苏南富翁相对稀少。”
从文章结构来看，除了第一部分“上了‘资本家的黑名单’”让主角亮相之外，后两部分“沙钢不相信改制”以及“苏南的暗疾”都在探讨地区的经济模式。将一个人物与一个经济模式密切联系起来，这是作者的力道所在。
总体上说，适合用这一方法论来处理的企业家并不多，因为企业家与经济模式之间难以有高度的契合，所以这一方法论的运用，容易显得生硬。
八、透过人物观察经济环境和商业文化变迁
事实上，不仅经济模式可以从企业家的角度切入，甚至整部商业史，也正是由若干个拐点式的人物连缀而成。他们就像水珠，可以映射中国商业环境的变迁以及商业文化的局限。
《南方人物周刊》特约记者苏小和近来发表了一系列作品，比如《声声叹息荣智健》、《张维迎的行为艺术》、《牛根生的道德课》等，都运用了这种方法论。最大的特点是，文章不涉及任何商业运作的技术、管理和财务层面的问题，而直奔制度层面而去。
以《声声叹息荣智健》（《南方人物周刊》2008年12期）一文为例，当时的背景是荣智健下台，但作者不仅对人物进行分析，更跨越了荣氏家族的商业史，从而抽象出普遍的商业规律——“在中国生意场上，一直占据主流位置的是官商结合的企业方法，这种方法可能会促使企业在短时期内高速发展，富可敌国，却不能在更长的历史时期内确保企业的可持续发展。很不幸，荣智健竟然成为这种短视的企业方法的牺牲品。荣智健的失败，事实上是国有企业模式的又一次失败。”
总体上说，这样的写作方式，在目前的商业人物报道中呈现得不多，其困难在于为商业人物寻找历史坐标，从而向读者说明“为什么是他？他怎么能够走到今天这个位置？他在商业历史中的核心价值在哪里？”毕竟，在商业演进的历史中，为企业家找到恰当定位，这对于作者的思考能力和知识视野都是一个很高的挑战。
结语
当然，这些方法论的运用，都得根据报道对象的特征作判断。这一方面，上文已有所阐述。此外，我们还面临如何选择报道立场，以及方法论与媒体之间是否适切等问题。
不同媒体往往有自己的立场。《中国企业家》就鲜明地提出要做企业家阶层的代言人。在《中国企业家》创刊20周年时，记者丁伟写道：“在‘企业家’群体还像野草那样从宽厚坚硬的石缝中顽强冒头的时候,这本杂志便不羞于自白：它有鲜明的企业家立场。”[4]而另外一些媒体对于商业人物则可能有着不同的立场判断。价值立场往往影响媒体对于方法论的选择。
此外，在媒体格局分化的背景下，媒体的读者群定位和刊物风格也愈加明晰，不同定位的媒体，适合运用不同的方法论。相对来说，都市类报纸、综合性新闻杂志以及一些不紧跟新闻的财经刊物可能适合“描写企业家生活”这一方法论；追求新闻热点或凸显专业性的财经报刊，适合“行业人物报道”和“调查性人物报道”等方法论；而偏重人文情怀的报刊，则可以多尝试“寻找企业家性格和商业之间的关联”、“探讨企业家背后的经济模式”，或者“透过人物观察经济环境和商业文化变迁”等方法论。总之，方法论与媒体之间有一个互相适切的问题。
而面对一些特别重要的商业新闻人物时，比如黄光裕被拘查，也许我们就可以运用所有方法论去展示。因为他实在是一个太丰富的企业家，从任何一个方法论入手，都可能做出好文章。
[注释]
[1]引自南方周末记者张华所写的一个内部业务交流文章。
[2]迟宇宙.《人物报道的实战经验》[OL]（05-12-26）[2009-6-15] http://www.xici.net/b491035/d33423632.htm
[3]相关内容见http://www.cnemag.com.cn/fenxplun/newsfx/2008-12-04/175248.shtml
[4]丁伟.《记录光荣,放大梦想 一本杂志,以及它承载的商业史》[J]. 中国企业家，2005年，24期：第275页
[参考文献]
1.丁伟.《记录光荣,放大梦想 一本杂志,以及它承载的商业史》[J]. 中国企业家，2005年，24期：第275页
2.迟宇宙.《人物报道的实战经验》[OL]（05-12-26）[2009-6-15] http://www.xici.net/b491035/d33423632.htm
3. 张华. 《财富人物报道的八点心得》，尚未发表的内部业务交流文章。
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